"כאשר התחלת את BNI בשנת 1985, האם חשבת שהארגון יגדל כל כך הרבה?

זאת שאלה שחוזרת על עצמה הרבה בימים אלה. כיום, BNI נמצא בכ-7,000 קבוצות ביותר מ-58 מדינות. אך זה לא היה תמיד המצב.

כאשר התחלתי את הקבוצה הראשונה, אפילו לא חשבתי על BNI כעסק.  הייתה לי כבר חברה משלי; כל מה שהייתי צריך היה להשיג יותר עסקאות עבורה.  באותה תקופה היה לי עסק לייעוץ ניהולי שהתמקד בנושאים של משאבי אנוש.  העסק היה מספיק טוב כדי לאפשר לי להשקיע ברכישת בית, אך מיד כשעברתי לשם נודע לי שעמדתי להפסיד את הלקוח הגדול ביותר שלי. העסק שלו נקלע לבעיות כלכליות רציניות, דבר שלא ידעתי.  כשמדובר במשכנתאות, הבנקים הם קצת מוזרים. הבנק שלי חש שעליי לשלם את ההחזר כל חודש. הייתי חייב להביא יותר עסקאות ומהר!  מה הייתה הדרך הטובה ביותר לעשות זאת?

בדקתי את האפשרויות שעמדו בפניי.

פרסום? זהו הכרח עבור עסקים רבים, במיוחד בקמעונאות, וזה יכול להיות יעיל מאוד, אך השוק שלי היה מוגבל ביותר וקשה לכוון אליו באמצעות פרסום.

ניסיתי דיוור ישיר. המומחים טוענים שתגובה של 2% נחשבת כטובה בדיוור ישיר.  כיועץ עסקי, קיבלתי אפס אחוז.

יכולתי לארגן תוכנית מוצקה של יחסי ציבור, אך כעסק קטן, העלויות והמגבלות שלי כאן היו מאוד דומות לאלה שבתרחיש הפרסום.

יכולתי לנעול את עצמי במשרדי עם משקאות מלאי קפאין ומכשיר טלפון ולהתקשר ישירות לאנשים כדי לבקש מהם לעשות עסקים עמי.  אני יודע איך להתקשר ללא הזמנה כדי לבקש עסקאות.  אימנתי את העובדים במחלקות השיווק כיצד לעשות זאת.  למעשה, עבדתי איתם כל-כך הרבה זמן שידעתי שלא רציתי לבצע שיחה אחת נוספת כזאת – בחיים.  הייתה חייבת להיות דרך טובה יותר.

בעצם, בסופו של דבר התשובה הייתה לי די ברורה. הבנתי שכבר אז קיבלתי את רוב העסקאות שלי באמצעות הפניות והזמנות לשאת נאומים.  ידעתי שלקוחותיי האיכותיים ביותר, שנשארו עמי הכי הרבה זמן וששלמו לי הכי הרבה היו אלה שהופנו אליי על-ידי לקוחות אחרים.  כך שהתחלתי ליצור קשר עם הלקוחות שנותרו לי כדי להשיג הפניות.

ואז התחלתי לחשוב באמת.  מכל סוגי העסקאות שהגיעו אליי, העסקאות הכי טובות באו בצורת הפניות – יחד עם זאת, לא הייתה דרך מהימנה להגביר את מספר ההפניות שקיבלתי מחוץ ללקוחותיי הקיימים.  בדומה למרבית אנשי עסקים, אני קיבלתי הפניות דרך רשת בלתי פורמלית של מכרים עסקיים, אך לרוב לא בכוונה תחילה.  אם הופיעה הזדמנות ואם המחשבה התגלגלה לכך, לקוח מרוצה אחד אולי היה אומר משהו ללקוח או למכר שלו.  ואז הלקוח או המכר הזה שלו יכול להתקשר או לא להתקשר אליי.  ואני יכולתי לדעת או שלא לדעת שהלקוח שלי שלח את האדם הזה אליי.

הדבר שהייתי זקוק לו הייתה מערכת רישות שתוכננה מלמטה כדי לסייע ליזמים לחולל הפניות באמצעות תוכנית מובנית – משהו שלא נלמד במכללות ואוניברסיטאות בשום מקום בעולם.  דרך ניסויים ותהיות רבים, פיתחתי מערכת פורמלית לפיתוח הפניות בסביבה מובנית.

בקבוצות הראשונות הללו ניסינו כל רעיון ומושג חדש – שמרנו את אלה שעשו את העבודה וביטלנו את אלה שלא עשו אותה.  תוך שנה, נוסדו לנו 20 קבוצות בדרום קליפורניה.  בנקודה זו הבנתי שנגעתי בנושא חשוב לקהיליית אנשי עסקים.  כנראה שלא הייתי היחיד שרציתי והייתי זקוק הפניות לעסקים.

אבל לא כל הדברים התנהלו בצורה חלקה.  אחד הלקחים הראשונים שקיבלתי הוא מה שאני מכנה "תסמונת הדלי הדולף" של למידה.  כאשר אתם מאמנים מישהו לעשות משהו, חלק קטן מהמידע דולף החוצה.  כאשר הוא מאמן מישהו אחר, יותר מידע דולף החוצה.  עד שתגיעו לדור השלישי או הרביעי של מתאמנים, תאבדו מחצית מהמידע.  כאשר אנשים מקבלים רק חצי מהמידע, קיימת תחושה שמשהו חסר.

ואז מה הם עושים?

ובכן, הם מתחילים להוסיף תוכן משלהם.  הבעיה היא שיתכן ותוכן זה אינו תוכן טוב.  בשלב מוקדם למדנו לרשום הכול ולפתח חומר כדי "לאמן את המאמן" כך שתהיה עקביות במערכת וכך שניתן יהיה לשנות את גודלה.  דבר זה קיבל חשיבות יתרה ככל שהתרחבנו לכל מקום במדינה ולבסוף לכל העולם.

לקח חשוב נוסף היה ליצור חזון אחיד שילכד מאחוריו את החברים והמנהלים בארגון שלי.  משהו פשוט אך בלתי נשכח, שמתאים גם למשימה שלנו לחולל הפניות אחד עבור השני.  היינו זקוקים למשהו שהתאים לאימון השיטתי.

הבנתי שכדי לבנות עסק באמצעות הפניות יש לסייע לאנשים אחרים לבנות את העסקים שלהם.   ידעתי שהחדרת חזון בריא וחיובי לכל אורך הארגון שלנו יביא לרווחים אין קץ.

המשכתי לחפש דרך חיונית וקצרה לבטא את החזון הזה.  בסוף, מצאתי: הנותן מקבל.  סיכום פשוט זה של כלל הזהב בשתי מילים השפיע עליי ועל החברים בארגון.  מאותו יום והלאה, "הנותן מקבל" הפך לפילוסופיה התאגידית שלנו לקבלת ונתינת הפניות שמובנת על-ידי כולם ושקל לזכור אותה.  היא נלמדת לאורך ורוחב הארגון בכל מדינה בה יש לנו קבוצות BNI.

ארגון BNI החל כדוגמא קלאסית של "ההכרח הוא אבי ההמצאה".  אך הוא גדל ושגשג באופן מדרגי  במסגרת פילוסופיה ברורה.  אלו לקחים חשובים עבור יזמים היום.

דר' איוון מייזנר, המכונה "אבי הנטוורקינג המודרני" על-ידי CNN, הוא סופר שספריו מופיעים ברשימת רבי המכר של ה-New York Times.  הוא המייסד ויושב הראש של BNI (www.BNI.com), ארגון הרישות העסקי הגדול בעולם.  ניתן לצפות בספרו
Room Full of Referrals ב-www.IvanMisner.com.  דר'  מייזנר הוא גם שותף בכיר ב- Referral Institute, חברה בינלאומית להכשרה בתחום ההפניות.