התשובה היא בהחלט כן. אלופי נטוורקינג יודעים שמיומנויות מכירה הן קריטיות לשיווק מבוסס-הפניות. המיומנויות הללו נחוצות בכל שלב בתהליך – לא רק בסגירת העסקה עם הלקוח הפוטנציאלי.
במרוצת השנים פגשתי אינספור אנשי עסקים שמצוינים בנטוורקינג ולכן חושבים שהם לא צריכים לדעת למכור. נדמה להם שאנשים יאהבו אותם ואז המוצרים או השירותים שלהם ימכרו את עצמם. הגישה הזו מצערת, כי אנשים שנוקטים בה משאירים הרבה עסקאות טובות על השולחן.
יש שלושה שלבים בשיווק מבוסס-הפניות שמצריכים מיומנויות מכירה:
להשיג את ההפניה
כבר על ההתחלה, אתם צריכים "למכור" את עצמכם למָפנה הפוטנציאלי שלכם. זכרו, הפניה היא לא מכירה מובטחת. הפניה היא הזדמנות לשוחח, ואולי לעשות עסקים, עם מישהו שקיבל המלצה עליכם. אתם עדיין צריכים לסגור את העסקה.
עליכם להבהיר למָפנה שלכם שאתם יודעים איך למכור; שאתם מסוגלים לספק ותספקו את המוצר או השירות שמצפים מכם לספק; וגם שהלקוח יהיה מרוצה הן מהתהליך והן מהתוצאה – מה שיעיד לטובה על מי שהפנה אותו אליכם.
אם אתם לא מסוגלים לבצע את ה"מכירה" הראשונית הזו, המפנה הפוטנציאלי לא יהפוך לשותף שלכם להפניות. הוא לא ירצה לסכן את המוניטין שלו או היחסים שלו עם הלקוח הפוטנציאלי, ולא יפעל כדי "למכור" לו את ההפניה.
להשיג את הפגישה
אחרי ש"מכרתם" את עצמכם למָפנה, עליכם "למכור" את עצמכם ללקוח הפוטנציאלי כדי להשיג את הפגישה הראשונה. ההפניה בהחלט עוזרת, אבל אתם עדיין צריכים לשכנע את הקונה הפוטנציאלי שהפגישה שווה את הזמן שלו ותניב לו תוצאות.
אני ממליץ למשווקים בכל לשון להימנע בשלב הזה מגישה אגרסיבית, הססנית או חמקמקה. הלקוח הפוטנציאלי דיבר עם המפנה שלכם ומצפה מכם לגישה רצינית של מקצועיות וכבוד. פעלו מתוך אמון מלא בכך שנרקמת עסקה מועילה לשני הצדדים, ושדרו ללקוח את האמון הזה במעשים ובמילים שלכם. דאגו לא לבייש את מי שהפנה אתכם ללקוח.
להשיג את המכירה
לאחר שקבעתם את הפגישה, עליכם לשכנע את הלקוח הפוטנציאלי לרכוש את המוצר או השירות. זה השלב שלרוב מִתקשר בדמיון שלנו למושג "מכירה". היושרה שלכם קריטית בשלב זה. על הלקוח לדעת בדיוק למה לצפות מכם – בלי חיובים סמויים, בלי החרגות מפתיעות, בלי תכסיסים.
הדבר הראשון שחובה לזכור בשיחה עם הלקוח הפוטנציאלי הוא להוציא את מי שהפנה אתכם הכי טוב שאפשר, ולמכור בצורה שלא תשליך באופן שלילי עליו. המָפנה רוצה לדעת שתייעצו ללקוח הפוטנציאלי, תגלו את הצרכים שלו, תגישו לו פתרונות שמבוססים על אותם צרכים, תציעו לו אופציות, ולא תכפו עליו מכירה אם אתם יודעים שלא תוכלו לספק פתרון הולם.
שימו לב שבשיווק מבוסס-הפניות, סגירת העסקה עם הלקוח הפוטנציאלי היא לא תחילת התהליך וגם לא הסוף שלו. כדי להגיע לנקודה הזו תצטרכו לסגור לפחות שני שלבים של "מכירות" כמתואר לעיל. וכדי לבנות ולשמר את מערכות היחסים ארוכות הטווח שמאפיינות שיווק מבוסס-הפניות מוצלח, תצטרכו לבצע מעקב הן עם הלקוח החדש שרכשתם והן עם השותף שלכם להפניות, כחלק מתהליך מכירה כולל.
מיומנויות מכירה הן חיוניות בנטוורקינג עסקי. יש אנשים שיותר טובים בסגירת עסקאות מאחרים. הידע והמיומנות לייצר את ההפניה, ואז לסגור את המכירה, מעניקים לכם כאנשי עסקים יתרון משמעותי.
תהליך המכירה בנוי על שימור מערכת יחסים עם הלקוח וגם עם השותף שלכם להפניות. זהו דבר שמשווקים מצליחים יודעים ומבינים. המילה "למכור" צריכה להיות באוצר המילים של כל מי שעושה נטוורקינג.
איך אתם משחיזים את מיומנויות המכירה שלכם ו/או משמרים מערכות יחסים עם לקוחות?
ד"ר איוון מייזנר, המכונה "אבי הנטוורקינג המודרני" על-ידי CNN הוא סופר שספריו מופיעים ברשימת רבי המכר של ה- New York Times .
ד"ר מייזנר הוא המייסד ומנהל החזון הראשי של BNI (www.bni.com), – ארגון הרישות העסקי הגדול בעולם. ניתן לעיון בספרו החדש:
Who’s in Your Room, The Secret to Creating Your Best Life ב-Amazon.com
