חבר ב- BNI ביקש ממני לאחרונה להגדיר הפניה לגיטימית. עבר זמן רב מאז שכתבתי על כך, ולכן חשבתי שאחלוק עם כולכם את הנושא בטור של החודש.

מהי הפניה? זה לא פשוט כמו שזה נראה. אנו מסיימים את הקולג' ונכנסים לעסקים מבלי שאנו יודעים כמעט דבר על הפניות, משום ששיווק בהפניות הוא בקושי חלק מתוכנית הלימודים. אנו יודעים איזה דבר נפלא הוא לקבל הפניה, משום שבדרך כלל, משמעותה היא עסק מצליח עם לקוח נאמן.

אנו מבינים שההפניות הן הסוג הטוב ביותר של עסקים. מה שאיננו מבינים הוא כיצד לגרום להן להתרחש:

בתוכנית ההצלחה של חברי BNI אנו קובעים שהפניה היא ההזדמנות להיכנס לעסקים עם מישהו שהגיע כדי לקנות את המוצר או את השירות שלכם. זוהי אינה מכירה מובטחת, אך זוהי דלת פתוחה כדי לדון בעסק שלכם.

כל התהליך של מתן הפניות יכול להיות סובייקטיבי למדי. המטרה היא לבצע תהליך "סובייקטיבי" שיהיה "אובייקטיבי" ככל שניתן. להלן שש נקודות שכדאי לפעול לפיהן כאשר אתם נותנים הפנייה***:

וכך, הפניה היא הפניה, הלא כן? ברגע שמקור הפניה נתן לכם את שם האדם שעליכם להתקשר אליו, השאר תלוי בכם. הפנייה היא טובה יותר מאשר שיחה קרה, משום שיש לכם את השם של המיועד. ואם אתם ברי מזל, תוכלו להשתמש בשם של מקור ההפניה כדי לפתוח את הדלת. למה עוד תוכלו לצפות?

למעשה, יש קצת יותר ממה שתוכלו לצפות לו מהפניות שפותחו בצורה נכונה על ידי המקורות שלהן.

הפניות מגיעות ממגוון סוגים. בצד אחד של הספקטרום הן יכולות לעבור משם ומספר של מישהו שמצפה לשיחה שלכם, ועד הצגה אישית ולאחריה מחויבות רצינית של זמן ואנרגיה מהשותף שלכם להפניה.

שתי ההפניות לגיטימיות. עם זאת, סביר יותר להניח שהאחרונה תוביל לעסקים. ככל שתגיעו רחוק יותר בספקטרום ההפניות – סביר יותר להניח שאתם נותנים הפניות איכותיות לחבריכם בנטוורקינג.

*** שימו לב – קיימים מקצועות בעלי קווים מנחים אתיים שונים לגבי הפניות (לדוגמה, רופאים, יועצים ועורכי דין). התקנים המקצועיים הרשמיים עבור כל מקצוע עולים על המידע שתואר להלן.

ד"ר איוואן מייזנר, "אבי הנטוורקינג המודרני", הוא הסופר הנמצא בראש רשימת רבי המכר של ה- New York Times. הוא המייסד ויושב הראש של BNI, ארגון הנטוורקינג העסקי הגדול ביותר. ד"ר מייזנר הוא גם שותף בכיר ב- Referral Institute. תוכלו לראות את הספר החדש שלו, Networking Like a Pro, באתר www.ivanmisner.com.