כשחושבים על זה לעומק, שני המשפטים הללו נכתבו בעבר הלא כל כך רחוק.  הנטוורקינג העסקי והשיווק באמצעות מערכות יחסים (relationship marketing) הם "בחורים" יחסית חדשים בשכונה.  מאמצע שנות ה-80 ועד שנות ה-90 החלו להופיע מערכות ומבנים שהסיטו בעלי עסקים רבים מההתמקדות הבלעדית במכירה הישירה לכיוון תחום רחב יותר הכולל שיווק באמצעות מערכות יחסים ונטוורקינג עסקי.

ישנם מספר נושאים ומגמות חדשות הסובבים את תהליך הנטוורקינג העסקי שנוצרים מתוך הצורך למצוא דרך יעילה לפתח עסקים עבור יזמים ואנשי מכירות במאה החדשה.  אני אתייחס לשלוש מבין המגמות הבולטות ביותר שלדעתי יהפכו לחשובות יותר בשנים הבאות.

1.         הרישות העסקי בשני צורותיו, הן המקוון והן פנים אל פנים, ימשיך לפרוח

אני דוגל בשימוש ברשתות מקוונות.  אני חושב שהן ימשיכו לצמוח בהצלחה ויסייעו לרבים מבין החברים בהן; אך הן אינן התשובה הסופית לשיווק עסקי או לנטוורקינג עסקי.  הן כלי אדיר נוסף המאפשר לאנשים להתחבר עם אחרים (במיוחד מחוץ לאזור הגיאוגרפי שלהם).

לאחרונה, מישהו הופיע בבלוג שלי Referrals For Life  (הפניות לכל החיים) (https://referrals.ducttapemarketing.com) ואמר: "אני לא חושב שזה עוד נכון שהפניות מתייחסות לקשרים."  הוא המשיך ואמר שלמעשה הטכנולוגיה משנה את הכללים ושעצם ההשתתפות באתר אינטרנט תהיה מספקת.

  טוב, במילה אחת, עלי לומר רק…  טעות!

ההפניות מתייחסות במהותן לקשרים, וימשיכו לעשות זאת גם בעתיד הנראה לעין.  בין אם מדובר בקשרים שנבנו באופן מקוון או פנים אל פנים, ההפניות עדיין כרוכות בקשרים.  אנשים מפנים אנשים שהם מכירים ושיש להם אמון בהם.  הם בדרך-כלל לא יפנו מישהו רק בגלל שהאדם הזה מופיע באתר אינטרנט.  זה נקרא פרסום, לא נטוורקינג עסקי.

הנטוורקינג העסקי המקוון עובד, אך הקשרים עדיין חייבים להיות חלק מהתהליך.  השימוש באינטרנט להחלפת דעות, שיתוף מידע והגברת הנראות שלכם יהיה הכרחי בשנים הבאות.  הנטוורקינג העסקי הווירטואלי הוא מגמה שבאמת תופסת בקרב מעגלים מסוימים.  מקצת האנשים המעורבים בנטוורקינג עסקי פנים אל פנים מרגישים מאוימים, כאילו הנטוורקינג העסקי המקוון יחליף את המערכת הבדוקה והמנוסה שלהם.

אלה שמנבאים את סוף הנטוורקינג העסקי פנים אל פנים לא שמים לב לדבר חשוב… העובדות.  קבוצות של נטוורקינג עסקי פנים אל פנים ממשיכות להתרחב.  שיעור הצמיחה של ארגון הרישות העסקי ממוקד הפניות שלי עצמי,  BNI (www.bni.com), מוכיח זאת.  מאז שהאינטרנט הפך לפופולארי באמצע שנות ה-90, BNI צמח בשיעור של 1,186%.  זאת אינה טעות דפוס – צמיחה של אלף מאה שמונים וששה אחוזים!

ככך שבעלי עסקים פונים יותר ל-"טכנולוגיה הגבוהה (high tech)", כך גם גדל יותר ויותר הצורך שלהם לטפח את אותן ההזדמנויות ל-"מגע אנושי גבוה (high touch)" שנטוורקינג עסקי פנים אל פנים מאפשר.

הנטוורקינג העסקי הווירטואלי יכול להוות דרך יעילה להגדיל את העסקים שלכם והאינטרנט יכול בוודאי להיות כלי מצוין לשמירה על קשר עם האנשים עמם אתם מקיימים כעת קשרים בנטוורקינג עסקי, אבל איני חושב שהוא יחליף את הנטוורקינג העסקי פנים אל פנים בדורנו.  

הטכנולוגיה משטחת את מדרג התקשורת ומספקת הזדמנויות לשפר את המאמצים שלכם בתחום הנטוורקינג העסקי, אך לא להחליף אותם.  אני מאמין שאנשים שמבינים זאת יתחילו להשתמש בטכנולוגיה בצורה יעילה מבלי להחליף קשרים במטרה להעביר את השיווק שלהם לגבהים חדשים בשנים הבאות.

2.         חינוך בנושא נטוורקינג עסקי והון חברתי

אל תעצרו את נשימתכם בהמתנה למכללות ואוניברסיטאות בעולם שיתחילו ללמד שיעורים בנטוורקינג עסקי והון חברתי.  בנקודת זמן זו קיימות רק שתי מכללות בעולם שמציעות קורסי חובה סדירים בנושא נטוורקינג עסקי והון חברתי.  אחד מאותם הקורסים מועבר במכללת דייויס (Davis College) שבאוהיו ע"י דבי פיטרס (Debby Peters) והשני מועבר באוניברסיטת מישיגן ע"י וויין בייקר (Wayne Baker).  זה הכול – שתי מכללות!

המערכת של המכללות והאוניברסיטאות היא מפלצת של ביורוקרטיה שנמצאת כל-כך מאחור ביחס לעקומת ההתפתחות של העסקים הקטנים שאני מתחיל לאבד תקווה שהיא תדביק את הקצב אי-פעם.  רוב המרצים לא החזיקו אף פעם משרה אמיתית בעולם העסקים  והם לגמרי מנותקים ממה שקורה בחיים האמיתיים, במיוחד בעסקים הקטנים.

אני חוזה שהמגמה הנוכחית בחינוך בנושא נטוורקינג עסקי והון החברתי תתפתח בכיוון של ארגונים פרטיים להכשרה מקצועית בדומה לדרך בה התעשייה הפרטית השתלטה על שוק החינוך בנושא "טכניקות מכירה" (תחום נוסף בו המכללות נכשלו בגדול).  חברות כמו ה-Referral  Institute (www.referralinstitute.com), שמציעות סדרה של הדרכות ממוקדות בנושא טכניקות ומערכות של רישות עסקי, הון חברתי ושיווק באמצעות הפניות, מתחילות לצוץ עם רשימה מצוחצחת ומלוטשת ביותר של סמינריונים והדרכות עבור אותם בעלי עסקים שרוצים ללמוד כיצד לרתום את כוחו של השיווק מפה לאוזן.

3.         לחברות הקטנות ימשיך להיות יתרון ביחס לחברות גדולות בנוגע לנטוורקינג עסקי

ברוב המקרים, לחברות הגדולות אין מושג בנוגע לבניית מכירות באמצעות תהליך בנטוורקינג העסקי.  הן ממשיכות ללמד את אנשי המכירות שיטות מסורתיות בעוד שהן מסתמכות בצורה חזקה בפרסום כדי ליצור רעש תקשורתי (buzz).  נכון שאין שום דבר רע מיסודו באסטרטגיות האלה.  הבעיה היא שחברות גדולות לא מוסיפות ביעילות לתוך התהליך את השיווק באמצעות הפניות.

כשמדובר בפיתוח ההון החברתי ותהליך בנטוורקינג העסקי, העסקים הקטנים שולטים.  העסקים הגדולים הם עוזבים לאט את דפוס החשיבה שכולל מערכות פרסום ראוותניות, הוצאת כסף גדול על שיווק מסורתי והמשך מה שהיה.

אם אי-פעם החברות הגדולות יקלטו את העניין, היזהרו.  אבל לעת עתה, הן פועלות באיטיות.  אפילו תוכניות כמו ה-Do Not Call Register בארה"ב [אנשים המבקשים לא לקבל שיחות בשיווק ישיר] לא גרמו לחברות הגדולות להבין כיצד להכשיר את אנשיהן לביצוע נטוורקינג עסקי יעיל… בינתיים.

אך אם אי-פעם החברות הגדולות יקלטו את העניין, סביר להניח שהן ידרסו את העסקים הקטנים.  הן ילמדו כיצד לפתח הון חברתי ויכשירו את האנשים שלהן לבצע שיווק באמצעות מערכות יחסים אמיתית.  רוב העסקים הגדולים נמצאים רק במקצת מעל האוניברסיטאות בנוגע לגישה של "אתה לא יכול לחדש לי שום דבר"!  לעת עתה, ישנן רק כמה חברות גדולות בעלות מחשבה מתקדמת שמיישמות את המושגים הללו בצורה עקבית (ואני מתכוון למעט מאוד חברות).  לגבי השאר, זוהי מגמה שיש להיזהר ממנה בעתיד הרחוק מאוד מאוד.

כאשר הספר The World’s Best Known Marketing Secret יצא לאור ב-1994, הוא היה בין הספרים הבודדים בחנויות שעסק בנטוורקינג עסקי.  כעת יש עשרות אם לא מאות כאלה.  בעשור האחרון נולדה תעשייה שלמה שעוברת עכשיו תהליך קידוד וזיקוק.  במהלך השנים הבאות, תראו יותר ויותר חומר על החשיבות של הנטוורקינג העסקי לבניית העסק שלכם.  זה מתפתח למדע וגם לדרך חיים.

מגמות אלה אינן תופעה אמריקאית בלבד אלא תופעה עולמית.  ההופעה של "שבוע הנטוורקינג הבינלאומי" (www.InternationalNetworkingWeek.com) היא דוגמא מצוינת לדרך בה גישה זו לעשיית עסקים צומחת בעולם כולו.

הפיתוח של עסקים קטנים באמצעות תהליך בניית הון חברתי ימשיך לגדול בשוק העולמי שבו אנו נמצאים כיום.  לאף אחד אין כדור בדולח, אבל בהתבסס על מה שאני רואה ומה שראיתי בעבר, אני מאמין שאלה הם חלק מהדברים החשובים שיש לחפש בקשר לנטוורקינג עסקי ושיווק באמצעות הפניות במהלך השנים הבאות.

דר' איוון מייזנר, המכונה "אבי הנטוורקינג המודרני" על-ידי CNN, הוא סופר שספריו מופיעים ברשימת רבי המכר של ה-New York Times.  הוא המייסד ומנהל חזון ראשי של BNI (www.BNI.com), ארגון הנטוורקינג העסקי הגדול בעולם.  ניתן לצפות בספריו, כולל
Networking like a Pro ב-www.IvanMisner.com.  דר'  מייזנר הוא גם שותף בכיר
ב–Referral Institute (www.referralinstitute.com), חברה בינלאומית להכשרה בתחום ההפניות