נכון שהייתם רוצים להשיג כמות יפה של הפניות, אבל זה תקף רק עד לנקודה מסוימת. אם ניקח את זה לקיצון, אתם יכולים לקבל את כל ההפניות שבאפשרותכם להכיל. אבל אם רובן מאיכות ירודה – עסקות קשות לסגירה או בערך נמוך – אתם תרוויחו מהן את אותו ערך שהייתם מרוויחים מלשבת על הטלפון כל היום ולבצע שיחות קרות. הדבר נכון גם כשאתם מקבלים כל כך הרבה הפניות שאין לכם אפשרות לטפל בהן במקצועיות שהלקוחות והמָפנים שלכם מצפים לה.
בקיצון השני, כמובן, אתם עלולים לקבל כמות הפניות קטנה מדי שלא מספיקה לבריאות ולצמיחה של העסק שלכם. אתם עשויים לסגור חלק גדול מהן ולספק שירות מעולה, אבל אם לא מגיעות הפניות חדשות, העסק עשוי להיכנס לקיפאון.
האידיאל נמצא בין שני מצבי הקיצון הללו. אתם רוצים כמות סבירה של הפניות, אבל כזו שאתם יכולים להתמודד איתה בנוחות, ואתם רוצים להיות מסוגלים להמיר חלק גדול מההפניות לעסקאות. אתם זקוקים לזמן וליכולת להפוך הפניות שוליות להפניות איכותיות בעזרת כישורי המכירה שלכם – וזה משהו שאי אפשר לעשות אם אתם מודאגים מכמות הדחיות שאתם מקבלים.
אחד הדברים הכי חשובים הוא להשאיר מספיק זמן ב"צינור". טעות נפוצה – בייחוד בקרב אלו שעובדים לבד – היא לזנק על הפניות "חדשות" או "לוהטות", לכלות עליהן את כל זמנכם, ולשכוח שדרוש זמן לא רק כדי למצוא לידים, אלא גם כדי לסגור מהם עסקאות. וודאו מדי שבוע שהקציתם מספיק זמן למילוי הצינור הזה.
ישנה אשליה בתחום המכירות, כמו גם בשיווק מבוסס-הפניות, שאנשים חסרי ניסיון או הכשרה נופלים אליה. אם קיבלתם שתי הפניות ושיעור הסגירה שלכם הוא 50 אחוז, זוהי מכירה אחת. אם קיבלתם 10 הפניות ושיעור הסגירה שלכם הוא 30 אחוז, אלו שלוש מכירות. במקרה הראשון ספגתם סירוב אחד; במקרה השני, ספגתם שבעה. על אף ששילשתם את כמות העסקים האמיתיים שאתם עושים, שבעת הסירובים עשויים ליצור אשליה שאתם נכשלים. חוויה של דחיה חוזרת ונשנית עלולה לייאש אתכם. כפיצוי, אתם מחפשים עוד ועוד הפניות, ושיעור הסגירה שלכם עשוי לרדת עוד יותר.
דרושה מידה של ניסיון ומשמעת עצמית, לצד מערכת מדידה אמינה, בכדי להגביל את עצמכם למספר ההפניות המדויק שאתם צריכים, תוך שיעור סגירה ידוע ובר-השגה. המשמעת העצמית תבוא יותר בטבעיות אם ההפניות מגיעות כשאתם זקוקים להן ומצפים להן. אספקה צפויה וקבועה של הפניות איכותיות עוזרת לכם להגדיל גם את שיעור הסגירה שלכם, ומעניקה למקורות ההפניה שלכם בטחון גדול יותר ביכולתכם להמיר פגישה למכירה.
אפשרי לבנות מערכת שמספקת תזרים הפניות אמין וצפוי. במערכת כזו, אתם מבססים בריתות אסטרטגיות עם מקורות הפניה, ומספקים אחד לשני הפניות מרשימת אנשי הקשר שלכם בקצב מסודר וצפוי, מה שיוצר צינור וירטואלי של הפניות איכותיות. שליטה בעסקי ההפניות שלכם ומערכת מעקב שאומרת לכם בדיוק כמה הפניות אתם סוגרים לאורך זמן מוסיפות המון לביטחון העצמי. אם אתם יודעים שאתם הולכים לסגור 25 אחוז מההפניות, אז אתם יכולים להתגבר בקלות על אלו שלא מניבות לקוחות חדשים, כי אתם יודעים מהי רמת ההצלחה שלכם.
מערכת מעקב אומרת לכם כמה שווה לכם כל הפניה. נגיד שהמכירה הממוצעת שלכם שווה 1,000 דולר. אם שיעור הסגירה הממוצע שלכם הוא 25 אחוז, אז אחת מכל ארבע פגישות שאתם משיגים תרוויח לכם 1,000 דולר. מכאן שכל הפנייה שווה לכם 250 דולר. אז עליכם להתייחס לכל הפנייה כבעלת ערך, ולהפגין את הערכתכם למָפנה, בין אם הצלחתם למכור ובין אם לאו.
ישנן דרכים רבות להפגין את ההערכה שלכם. שיחת טלפון פשוטה תמיד עובדת, או מייל זריז. אחת הדרכים הכי טובות להפגין הערכה היא איגרת תודה בכתב יד. בעידן הזה של הודעות קוליות, הודעות טקסט ומייל, מכתב של פעם בדואר איטי הממוען בכתב ידכם יכול להעצים משמעותית את הרושם, ולהשאיר אתכם בתודעה של הנמען – מקור ההפניה שלכם – להרבה יותר זמן. ביצוע המעקב קריטי לבניית קשרי עסקים איתנים. השקיעו כוונה בהוקרת התודה שלכם, וכללו את ביצוע המעקב בשעת "מילוי הצינור" השבועית שלכם.
זכרו, המטרה היא לא לקבל יותר הפניות, אלא להפגין הערכה על אלו שקיבלתם. אז מצו את ההזדמנות תוך חיזוק קשרי ההפניה שלכם, בכדי להבטיח שצינור ההפניות שלכם יזרום באופן קבוע ואמין.
ד"ר איוון מייזנר, המכונה "אבי הנטוורקינג המודרני" על-ידי CNN הוא סופר שספריו מופיעים ברשימת רבי המכר של ה- New York Times .
ד"ר מייזנר הוא המייסד ומנהל החזון הראשי של BNI (www.bni.com), – ארגון הרישות העסקי הגדול בעולם.
ניתן לעיון בספרו החדש:
Who’s in Your Room, The Secret to Creating Your Best Life ב-Amazon.com
